효과 있다는 광고 속 연구결과들의 허와 실

깜신이다. 광고를 보다 보면, 자사 제품의 효과에 대한 여러 자랑이 가득 이다. 어차피 광고라는 게 허위, 과대광고 임계 선상의 외 줄타기라는 점에서 밉살스러워도 일부 수긍은 간다. 또, 대부분의 소비자들 또한 어느 정도는 그런 사실을 감안해서 듣고 있다. 하지만, 연예인이 나와서 ‘정말 좋아요. 써보세요~’라고 이야기하는 것과 ‘최근 한 연구소에서 시행한 임상결과에서 효과가 있었다.’고 이야기하는 것은 느낌이 다르다.   

'그렇다면, 효과가 있다는 연구결과들은 도대체 얼마나 믿을 만할까.'
 

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이공계 쪽에 몸을 담고 있는 분이라면, 흥미로울 것도 새로울 것도 없는 이야기지만, 효과가 있다는 연구결과를 무조건 믿는 건 매우 위험하다. 그렇다고, 그 연구를 시행한 연구자들이 모두 거짓말을 하고 있다는 것도 아니다. 그래서 오늘은 과학자들 사이에서 효과가 인정되기까지 어떤 과정을 거치는지에 대한 이야기다.

 

전문가들 사이에서 합의(Consensus)가 이루어지는 과정

과정   하나.   

누군가 어떤 성분에서 어떤 효과를 발견했다고 이야기한다. (뉴스에서는 ‘00 연구소의 과학자 A가 00성분에서 00 효과를 발견했다, 고 보고된다.)
이 단계에서, 다른 과학자들은 그저 그러려니 한다.

시간이 지나면서 과학자 A가 임상결과를 지속적으로 발표한다.
옆 동네에 살던 과학자 B가 A의 얘기에 반신반의하며, 동일한 실험을 따라 한다.
그 결과가 마찬가지로, 효과적이라는 결론이 나온다면, 과학자 A와 B가 정말 효과가 있다고 좀 더 목소리 높여 떠든다.
이쯤 되면, 다른 과학자들도 궁금해서 관심을 갖기 시작한다.

먼 동네 사는 과학자 C, D, E, F도 동일한 실험을 반복한다.
마찬가지로 동일한 효과를 목격한다.
이제 과학자들 모임에서, 과학자 A, B, C, D, E, F가 의견 그룹을 형성한다. 

이와 같은 방식으로 시간이 흐르며, 자연스레 전문가적 집단의 합의가 이루어지게 된다.
하지만, 이처럼 쉽게 합의에 이르게 되는 경우는 골프 치다 날벼락 맞는 꼴이다.
 

과정    둘.       

시작은 동일하다.

(누군가 어떤 성분에서 어떤 효과를 발견했다고 이야기한다. 이 단계에서, 다른 과학자들은 그저 그러려니 한다. 시간이 지나면서 과학자 A가 임상결과를 지속적으로 발표한다. 옆 동네에 살던 과학자 B가 A의 얘기에 반신반의하며, 동일한 실험을 따라 한다. 그 결과가 마찬가지로, 효과적이라는 결론이 나온다면, 과학자 A와 B가 정말 효과가 있다고 좀 더 목소리 높여 떠든다. 이쯤 되면, 다른 과학자들도 궁금해서 관심을 갖기 시작한다. 먼 동네 사는 과학자 C, D도 동일한 실험을 반복한다.)

 
그런데, 이들은 효과가 없다는 연구결과를 내놓는다.
이러면 게임이 재미있어진다.

전국 각지의 여러 과학자 (E, F, G, H, I.... X, Y)들이 이 실험에 동참한다.
한동안의 줄다리기가 오간 뒤, 과학자 Z (나름 명망 있는)가 나서서, 그간의 모든 연구 결과들을 취합한다. 그리고 A의 손을 들어준다.

긴 혈전을 끝내고, 또 하나의 합의가 이루어진 거다.

 

 

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대략적으로 알아본 합의를 이루는 과정이다. 전문가 집단 내에서 합의란 절대 쉽게 이루어지지 않는다. 당연히 합의에 도달하지 못한 효과들은 쉽게 믿을 수 없다. 

하지만, 상품 광고에서는 아직 합의에 도달하지 못한 연구결과를 마케팅에 십분 활용한다. 연구 자체가 잘못된 것도 아니고, 다른 의견 (효과가 없다는)의 연구결과가 있는 것도 아니니, 문제 될 건 아무것도 없다. 현명한 소비를 위해서는 그저 소비자의 보는 눈이 매서워져야 하는 이유다.

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오늘은 여기까지입니다.
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